华晨换种打法创品牌,第一大市场没自主高端车

2019-09-21 作者:新车导购   |   浏览(70)

祁玉民的思考不止局限于华晨自身,他是少有的关心自主品牌整体走向的企业家。

同样,华晨在汽车出口上也面临很大的困难。尤其是年初,由于缺少主动安全装置,华晨骏捷在德国的碰撞测试中得到零分,对其在德国乃至欧洲市场的开拓带来很大打击。

“华晨战略的特点就是双管齐下,低端市场要用低端车来打,高级车要进高端市场。在欠发达地区的市场主要是走量,在发达地区树立品牌提升品质,与国际标准和法规接轨。”祁玉民认为,只有走出去才能认识到差距,才能进步。

到2009年1月份,祁玉民接手华晨已经整整3年,在这个特殊的时刻,祁玉民或许会回过头去看看这3年的过程,3年前,祁玉民只身进入华晨,担任这个千疮百孔企业的董事长,当时没有人觉得他能够拯救华晨,3年后的现在,他是华晨的英雄。更重要的是,华晨接下来该怎么走,这应该是祁玉民反复思考过的问题。

此前,华晨对于市场的规划是“占领中场、上下延伸、先下后上”,占领中场就是B级车,往下就是A级车,往上就是C级车。实际上,除了规划中的这款C级车,华晨在产品上还有一系列的规划。

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祁玉民说得很实在:“现在自主品牌的能力和发展阶段都没到那个阶段,一定是一开始委托当地经销商给你做,等你有足够的量和实力了,可能他一部分你一部分,一定是这样的过程。你想想我们现在这个能力,就这么一点量,你也支撑不了那个,再加上当地的文化也不熟悉,都弄不了,我觉得中国现在出口还没到完全由自己去建店搞服务的阶段,还不到时候。”

今年上半年,受全球汽车市场整体影响,与上一年相比,国内汽车出口出现大幅下降。数据显示,今年上半年国内累计出口汽车14.24万辆,比上年同期下降 60.21%。

目前,国内自主车企向外出口的市场多达50多个国家和地区,其中大部分是发展中国家,而且车型也多是以中低档为主。而华晨采取的战略却不同。在向发展中国家出口的同时,华晨汽车还通过其在欧洲的特约经销商,销售少量的BS6和BS4轿车。这两个车型是国内的尊驰和骏捷的改进版本。

祁玉民对海外市场仍然充满信心:“我觉得出口是华晨明年的很大的一个增长点。今年我们能搞到22300辆,明年我搞到4万辆。在今年年初的时候我曾经说过,我们想努力地搞到6万辆,现在看来6万辆问题挺大,但是我觉得我们搞到4万辆是完全能够做到的。一个就是欧洲三星标准完全能够达到了。欧洲的网络也拓展了,欧洲市场明年会有增长。第二个我把右舵车改了,先进南非。明年准备海狮光出口就是1万辆,另外还有俄罗斯的市场。”

正是在这种战略下,祁玉民说:“不管有多大困难,我们也要在德国市场坚定不移地走下去。”

靠品质保效益

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在新尊驰和骏捷FSV的上市现场,祁玉民表示,两年半后,华晨将会推出一款高级轿车,暂名“新中华”。虽然之前有关该车的传言不少,但这是华晨首次公开披露。

对于金融危机是否会影响华晨的海外战略布局,祁玉民明确指出,华晨的海外战略、国际化战略是长期的,具体的一些战术可以调整,作为战略是不可以随意调整的。

祁玉民不是华晨的开创者,但他无疑是成就华晨的人。

华晨汽车集团董事长、总裁祁玉民表示:“‘十一五’至今,华晨产销达到近百万辆,实现利税103.9亿元。 ”华晨对脱离漩涡满怀信心,而祁玉民也有感而发公布了他一直以来的愿望———打造一款C级轿车。

但祁玉民深知其中的操作难度,他说:“十万元以上的自主品牌车确实不好卖,为什么呢?第一,车的水平低,你不能怪老百姓,我还没看到一个高水平的自主品牌车。第二,品牌的认知度、美誉度还不够。” 汽车经营的最低水平是经营产品,最高水平是经营品牌。外国经营的是品牌,我们经营的是产品。“中国汽车要想发展跨越,必须实现从产品经营向品牌经营的飞跃,迟早要走这一步。既然是一个必由之路,总有人要先迈这一脚,华晨就愿意做这个事,相信有过去品牌积累的经验和教训,我们会有很大的发展。”祁玉民充满自信。

对于自主品牌来说,已经度过了“大干快上”的求生存阶段,今后面临的是如何提升自己的质量,比如吉利转型之后,尽管销量数字可能有些下降,但是利润率却有了大幅度的暴涨。今后自主品牌需要做的是争取能够和合资品牌在同等地位下的竞争。

对此,祁玉民表示:“今年汽车结构性变化非常突出,所以普遍出现了增产不增收或者增产与增收不同步的现象,华晨也是一样。”

华晨汽车销售总经理刘志刚此前表示,全球金融危机在最近两月给华晨的出口带来很大影响。

在华晨的3年,让汽车圈见识了这样一位主帅的实力。祁玉民不仅仅迅速救活了华晨,而且保持了连续两年的良性增长,这几乎成为业内的奇迹。

同时,华晨汽车销售公司总经理刘志刚表示,正在建设中的新工厂将会在明年第四季度批量投产,这个产能15万辆的工厂将可以适应A平台的系列产品。因此,在产能上华晨已经准备充分。

出口战略不变

不过祁玉民对海外市场的看法是非常理智的,他认为我国的汽车企业目前还没有能力,也还准备不足,不足以进入海外市场自己建店做服务网络。

从华晨上半年的销售情况来看,其主力车型的销量也出现了下滑。统计显示,今年上半年,华晨骏捷和尊驰的总销量为19172辆,月均仅为3000多辆,这与其此前仅骏捷一款就月均5000辆的成绩相差很大。

谈到开发这款车型的出发点,祁玉民称,“中国汽车销量有望突破1100万辆,整个保有量7000万,将取代美国成为第一大市场。但这么大的市场却没有自主品牌的高级轿车?这是一个产业的悲哀。”他认为中国人完全有能力打造一款高级轿车,也是时候必须做了。“我觉得华晨责无旁贷,因为中华这两个字太好了。国家把汽车产业作为支柱性产业来发展,那就必须做出支柱型产业的样子。这款车我们将用两年半左右时间打造,暂名叫新中华。”

在谈到华晨的路线问题时,我们总会注意到祁玉民反复强调的,除了走高端路线、与资本市场结合之外,最喜欢谈到的是海外市场。在明年是不是还要“走出去”的问题上,祁玉民并没有犹豫。

据华晨方面提供的数据显示,今年上半年,华晨汽车共销售15.2万辆,同比增长21.5%。祁玉民表示,今年华晨全年销量预计达到33万辆,同比增长约16%。

另外,祁玉民还表示,华晨还将通过开源节流的方式来保利润,在实现销售增长的同时,还要降低各种费用。据悉,华晨全年计划降低三项费用和各种成本约10亿。

海外布局加快

■ 不放弃德国市场

“占领中场,上下延伸,先下后上”,这是祁玉民和他的团队提出的中华轿车品牌的发展策略。目前,中华轿车品牌B级车有骏捷,骏捷FRV和FSV的上市意味着A级车平台已实现。下一步,华晨将用两年半左右的时间内打造一款全新C级轿车“新中华”。

在各种场所,他经常“声援”吉利、奇瑞等自主品牌。也经常与人分享自己对汽车工业的思考,这或许与他从政的背景有关,更高屋建瓴,更具有全局观。

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产品利润率偏低的情况在华晨身上早有体现,华晨一贯采取低价策略,今年上半年在销售收入增长9%的同时,效益增幅较少。祁玉民表示,由于国内汽车市场出现结构性调整,小型车销量很好,但小型车赚得少,华晨也出现了增产不增收的现象。

华晨在2009年首先还是要保销量,但是销量并不是惟一的指标。

华晨汽车研究院院长邢如飞表示:“后续两到三年的新产品我们正在紧锣密鼓地开发,第一个是新中华,下半年将正式提到议事日程;第二个是商用车海狮平台的全系列产品,现在也在着手开发中;第三个是A平台的第四个车型也在开发中;此外,阁瑞斯平台还会有一些改型产品。”

进军高端市场

或许我们经常会在行业专家那里听到这样的说法,但在企业里,即使高管有这样的想法,也很难真正贯彻实施,因为销量多少是与“业绩”挂钩的,而祁玉民却敢将其付诸实践,其勇气和魄力可见一斑。

有专家表示,对于国内自主品牌来说,想在欧洲市场立足势必要面临巨大挑战,但是产品是根本,只要产品质量过硬,能得到消费者认可,那市场也自然就打开了。

“一定要想办法稳定和提高产品的品质。如果没有品质,我们在财务上的损失也会非常大的,一定靠品质来保我们的效益。”祁玉民表示,今后华晨要走品质增值的道路。

祁玉民认为目前自主品牌的利润空间是非常有限的,他表示:“围绕着明年我说了一句话,叫‘价值优先,适度增长’,这个是整个的解决明年生存的一个指导思想。我们明年首先会追求质量,在这个基础上会追求适度的增长。我不会把量放在第一位的,这个量第一个你很难上去,第二个上去也没有什么意义了。特别对华晨来说,销量的意义小于质量的意义。”

■ 主力产品销量下滑

在骏捷2006年低价入市取胜后,华晨汽车一直走高性价比的路线,并重点开拓中低端市场。由于利润率相对较低,华晨汽车跟其它企业一样,也陷入了增产不增收的窘境。在谈到如何改变时,华晨汽车集团董事长祁玉民表示,前提是开源节流,靠品质保效益。并宣布将用两年半左右时间打造高级轿车“新中华”。

祁玉民的“品质先,方敢天下先”的“秘笈”也同样适用,而在祁玉民的带领下,华晨正像自己企业的英文名字一样走向光明,而在华晨的这几年中,祁玉民几乎成为了业内的一种现象。

对于这一举动,祁玉民表示虽然是有感而发,但并不是莽撞举动。他说:“这个事情实际上已经论证了很久了,本来想悄悄进行,但今天有感而发就公布了。”

眼下,很多情况下自主品牌的车型配置等方面与合资品牌一样,价格却要差出一截,要不然消费者就不会买账。

今年上半年,对华晨汽车来说是忙碌的。国内几款新车陆续上市,但销售利润却不容乐观,海外市场也是难题不断。一时间,华晨陷入漩涡中心。

实际上,华晨的销售并没有多少影响,祁玉民是希望能让经销商在2009年有一个好的开头。因此祁玉民表示,可能最终从批发数量上看,12月份的销量会比11月份小一点,但是市场实际销售情况是差不多的。

■ 新工厂明年第四季度投产

不再单纯追求销量

对此,祁玉民表示:“华晨在海外市场的国际化战略不会调整,但是我们会调整战术。”据了解,按照规划,在海外市场,华晨计划既要打入低端产品,又要推进高端产品,即在经济欠发达地区走量,在经济发达地区打造品牌。

2008年年底的动作就多少透露出一点信息,那就是华晨将不会再单纯追逐销量数字。祁玉民随后说出的一些规划证明了这一点。

据了解,针对于此,华晨将会采取几个措施,如通过销售增长保效益、降低成本和稳定提升品质、靠品质保效益等。他说:“今年上半年,华晨已经降低了4亿元的成本和费用,下半年我们计划再降6亿元。同时,我们还将采取一些多元化的经营,实现其他产业对汽车产业的反哺。”

同时华晨也在继续扩大海外市场招兵买马的力度。据透露,华晨把全世界分成5个区域,现在已经有93个人分头负责。祁玉民还计划继续扩充这个队伍,进一步细化划分国际市场。按照祁玉民明年海外销售达到4万辆的规划,差不多增长90%,将近翻一番。

对于自主品牌来说,利润一直都是一个比较敏感的话题,尤其是今年利润不高的1.6升车型成为市场主力,这对于自主品牌来说,无疑面临着更大的压力。

华晨在这方面显然是走在了前面,祁玉民希望通过华晨的努力,为自主品牌的发展探出一条新路。

祁玉民说:“现在这种情况下我减库,我觉得不能压库,你把经销商压崩溃了,没有意义。所以我现在也是减库,不压库,减库以后我给经销商一个宽松的环境。”

海外市场在近几年成了紧俏市场,在国内遇到极大竞争压力的自主品牌纷纷转向国外寻求发展,可是随着金融危机的影响,很多自主品牌的出口计划也受到了影响,同时不断有负面消息传来,自主品牌在海外市场的生存法则其实与在国内一样,那就是品质与质量。

2008年似乎是一个下降的曲线,越到年底越困难,不少厂家选择给经销商压货。华晨却反其道而行之。

在日前与部分媒体座谈时,祁玉民说了一句意味深长的话:“我已经沉默很长时间了,我准备明年换个打法。” 一句看似轻描淡写的“换个打法”,背后是祁玉民与众不同的大智慧。

此前人们对祁玉民的看法最初是“门外汉”,到随后的“敢想敢干”,现在你会发现很难用一个词来概括这样一个企业家,他身上既有年轻人的激情,也有冷静的思考,而这都统一在他的身上。

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